DAOrayaki |Web3 和长尾的复仇

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资助地址:  DAOrayaki.eth

投票进展:DAO Reviewer  2/0 通 过

赏金总量:40 USD

研究种类:Web3

原文作者:  Sangeet Paul Choudary

创作者:Heyyawn@DAOrayaki.org

审核者:DAOctor@DAOrayaki.org

原文:  Web3 and the revenge of the long tail

基于区块链的协议如何实现利基市场活动?这是我们需要一直思考的问题。

Web2 的早期承诺是建立在长尾理论的基础上。

早在 2006 年,也就是 Web2 诞生的初期,当时的 Facebook 还是在宿舍中孕育的项目,而雅虎正在对用户生成内容进行有趣的收购——Chris Anderson 出版了《纽约时报》畅销书《长尾理论(The Long Tail)》。他认为,根据长尾理论,互联网将为利基市场赋能。由此,更进一步,商业价值将从少量 ”肥胖、低矮的头部” 类别转移到长尾中的利基市场。

但未来并没有像预期的那样发展。

相反,在接下来的 15 年里,大型平台聚集了利基市场的活动,并逐渐将价值从这些利基市场集中起来1。

但随着基于区块链的协议兴起,必要商业架构的建立和经济激励的产生,将推动利基市场活动的价值呈现。

在未来几年,我们将最终看到 ”长尾的复仇“ 。

本文将探讨:

  1. 长尾谬论——长尾理论支持者对 Web2 的误解
  2. Web2 的网络效应如何利用长尾效应
  3. 使 Web3 协议支持利基市场的五个因素
  4. 通过 Web3 原生用例在利基市场获得早期采用
  5. 稀缺性在推动利基市场活动中的作用
  6. 可组合性和互操作性在实现长尾中的作用
  7. NFT 驱动的利基社区

长尾谬误

Chris Anderson 和其他早期预言长尾效应兴起的 Web2 专家们有一半的说法是正确的。

他们认为,"货架空间"在互联网上不再稀缺,陈列的空间不再是瓶颈。互联网允许无限制的供应托管,这使得市场将会围绕着长尾产品。

他们没有意识到的是,互联网将稀缺性转移到了需求侧,需求侧创造了新的瓶颈。消费者的数据和注意力是稀缺的。而正如我在大量的工作中所展示的那样2,少数几家公司——聚合商——能够收集和汇总消费者数据,囊括了所有的市场活动。

正如我在构建模块3论文中所阐述的,这种聚合与利基市场活动背道而驰。

中心化平台所带来的挑战是由于以下原因:

(1) 通过标准化和 "中心化计划 "丧失背景

(2) 通过中心化实现权力的集中。

在不同背景下标准化的权衡取舍;终端用户背景的丧失......这实际上是在扼杀使利基市场受益的社区效应和文化效应。

平台还利用其规模和随之而来的市场力量,日益商品化并剥削平台用户的权力。

这种剥夺使平台能够持续地从生态系统中提取价值,尤其是从利基生产者那里。

最后,上述因素共同作用,促使大量财富集中在少数人手中。

网络效应如何利用长尾效应

通过控制供应侧库存和需求侧的用户数据,利用网络效应扩展通用 Web2 市场。

对供应侧库存的控制以确保生产者保留在平台上。对需求侧数据的控制以保证消费者驻留在平台上。为此,供需双方促成了双边的网络效应。

更多的生产者加入平台,使得更多的消费者发现了价值。而更多的消费者参与平台,也使得更多的生产者受到激励留在平台上。

这种典型的两边网络效应有助于扩大平台和市场的规模。

随着这些平台的拓展,利基市场上所创造的价值会越来越多地积累到平台上。

这表现在两个不同方面。

首先,成功的利基市场会更加有机地依赖底层平台4。平台的算法发现某个生产者,算法优化推送列表,这会使得某个生产者成功地主导了一个特定的利基市场。此外,随着他们的曝光度和交互量的增加,他们将获得了更好的声誉,进而获得了更大的知名度(想象一下,一个五星评级的列表,随着交互数增加,其排名将会更高,因为该平台的算法会更倾向于推送该列表)。这种自我强化的反馈循环确保了利基生产者在平台的框架内保持成功,并持续支付越来越多的 "市场税",而所有交易都是通过平台进行的。

其次,平台会对利基市场施加无机控制5。在某些情况下,平台所有者可能会收购一个在特定利基市场取得成功的品牌。更糟糕的是,在其他情况下,平台所有者可能在独立生产者证明其成功后,直接进入某一利基市场参与竞争。然后,该平台移除该利基生产者的推送优先权,并最终占据该利基市场的主导地位。比如,亚马逊臭名昭著地将许多利基品牌移出其平台,随后通过自己的产品进入并主导这些利基市场。平台可能会通过惩罚利基生产者对其他渠道的使用6,而进一步削弱他们的能力。亚马逊的价格匹配算法就是这样一个例子。

由于上述因素,长尾生产者越来越难以在利基市场中组织起来,从而将更多此类活动推向横向平台。

Web3 协议使利基市场成为可能

随着基于协议的市场协调的兴起,利基市场有望卷土重来。

Web3 支持利基市场活动的五个具体原因。

1、供应侧的库存上链,可公开获取

在供应侧,库存将不再被 ”锁定“在特定平台上。供应测的库存将在链上并可公开访问。一旦登录,所有搜索代理都可以访问相同的链上库存。对供应测的控制——作为 Web2 的标志——在Web3中,将不再是封闭的来源。

2、需求测的消费数据是可迁移的

同样重要的是,需求侧的消费数据可以跨平台迁移。Web2 平台依靠新闻流和推荐系统来不断吸引用户。消费数据——由平台提取和控制——使用户能够获得更好的推荐和个性化的订阅,从而将用户锁定在平台上。当数据具有可移植性,用户可以跨搜索代理移动他们的数据,并持续地从高度个性化的推荐中受益。

用户端的锁定作为 Web2 平台关键的控制手段。而 Web3 协议将移除其对用户端的锁定。

3、声誉数据在 Web3 上是可迁移的

声誉数据在 Web3 上也是可迁移的。Airbnb 成功的关键在于五星评级的房东不想离开这个平台,因为这些房东在该平台上得到了更高的声誉度。同样,高评级客人在预订时享有更高的接受度,但他们可能无法从新的平台上受益。

声誉数据的可迁移性消除了锁定,因为生产者和消费者都可以将他们的声誉数据迁移到到竞争平台。

4、整合和可组合性允许跨生态系统的参与,同时以独特方式参与特定社区。

整合和可组合性是 Web3 中利基市场兴起的额外驱动力。利基市场可以通过整合各种生态系统并从这些系统的活动中获益。例如,交易特定类型的游戏内收藏品的利基市场可以通过与许多不同的 Web3 游戏世界进行集成。

5、利基市场也可以通过相邻治理来协调

最后,利基市场还可以通过相邻的治理来协调活动。如果用户群体有大量重叠,一个利基 Web3 市场制造商可以购买另一个利基市场的治理代币。这使得两个利基市场在为类似的用户群服务时,可以协调其发展和路线图,能同时服务于类似的用户群体。

基于代理的架构

正如我在分拆分销商(Unbundling the unbundlers)7中所分享的,

嵌入在协议层的市场治理使市场基础设施组件能够分拆到其最基本的单元。

例如,像 eBay 这样的市场捆绑了卖家入驻、卖家分析、买家入驻、买家决策支持、搜索功能和交易的基础设施。而所有这些组件都将在 Web3 世界中解绑。

因此,我们将从中心化做市商架构转向去中心化基于代理的架构,所有这些都将由共享的公共协议来协调。

这些基于代理的架构能使利基市场创建具有该利基群体特征的用户体验,而所有这些都由一个通用协议来支持。

虽然像 Ebay 这样的 Web2 市场在各利基市场中横向扩展,但像 OpenSea 这样的横向 Web3 市场将越来越有可能面临来自独立 NFT 商店的竞争。

要赢得利基市场,请使用 Web3 原生

与许多 Web3 爱好者所宣扬的相反,市场活动不会因为去中心化替代方案的产生,而从中心化的平台迁移。

对于基于协议的利基市场,建立活动需要首先迎合 Web3 的原生用例——那些目前无法在 Web2 中解决的用例。

例如,Boson 协议8(我是顾问)的目标是成为通用的去中心化商业协议,目前它通过充当元宇宙商业的推动者,使品牌能够参与元宇宙,已获得了大部分初步采用。与此类似,任何希望支持利基市场活动的协议,都应该在利基更广泛地进入 Web2 平台之前,尽早采用 Web3 原生用例。

下面,我们来看看由 Web3 原生价值主张所驱动的三个具体的 Web3 原生用例。

  1. 稀缺性
  2. 互操作性和可组合性
  3. 资产所有权

围绕稀缺资产建立社区

Facebook 和 Twitter 这样的 Web2 平台支持横向的社交互动。Web3 协议可以支持区块链所特有的利基社交网络和社区活动。

想想去中心化土地(Decentraland),在那里,数字土地作为一种稀缺资产构成了参与的基础。

围绕稀缺收藏品的任何利基市场活动,如具有代表性 NFT(如BAYC),也可以通过基于协议的利基网络获得早期采用。

游戏中的数字商品经济提供了另一个社会空间,利基社区围绕着数字资产组织起来,并会重视稀缺性(尽管 Axie Infinity 出现了崩溃)。

利基的 Web3 网络和市场不应直接与横向的 Web2 平台竞争,但应考虑寻求搭载 Web2 平台的活动。像 Zynga 这样的应用程序在十年前借助于 Facebook 来获得采用9。如果 Meta 作为元宇宙的社交层能够成功,它将为利基Web3网络的崛起提供类似的借力机制10。

推特也可以说是作为一个 Web3 利基网络的搭载层出现。最后,像 Snapchat 这样支持增强现实滤镜的社交网络,也可以作为一个底层网络,在这个网络上,利基社区在此基础上进行初步应用。

我相信,利基市场的最好战略需要充分利用 Web2 和 Web3 的优势:

  1. 以 Web3 协议来提供 Web3 原生用例
  2. 对 Web2 平台进行整合,推动初步应用

跨共享资源的可组合式创新

区块链实现了另一种独特的”Web3原生“创新形式:能够在共享的公共数据库中创建可互操作的应用程序。

开放式数据库允许创建全局库存,然后可以跨一系列不同的应用程序中进行查询。这对于那些需要高度自定义功能而横向平台服务严重不足的利基市场特别有用。

公共共享的库存可能出现在不同的用户环境中,通过不同的推荐引擎和搜索代理查询,进一步允许在此类可互操作的应用程序中创造针对利基用户的体验。可组合性进一步允许开发者在已经存在的模块上进行创新,并创造更多针对利基用户的特定体验。

NFT 支持的利基社区活动

最后,NFT 以在 Web2 中不可能实现的方式支持利基市场。

NFT 可以作为邀请制利基社区的准入证,并使其成员对社区估值的资产持有共享权利。利基社区,特别是那些归属感与资产所有权相关的社区(如独特的艺术作品、音乐和其他文化艺术品),最适合作为 Web3 原生用例。

如上所述,基于区块链的协议提供了一种机制,以支持围绕核心协议服务的广泛利基网络、市场和社区。而利基市场活动相较于直接与 Web2 平台竞争,它更容易通过 Web3 原生用例以获得吸引力。

尽管当今的平台带来了诸多好处,但长尾市场和利基社区在横向平台上仍然得不到充分的服务。

大规模地提供这些服务可能是 Web3 尚待开发的机会

这是《Web3引导游戏手册(Web3 Bootstrapping Playbook)》一系列文章的一部分。

请注册,以便在手册发布时尽早访问它11。

参考

  1. https://platforms.substack.com/p/the-building-blocks-thesis-volume
  2. https://www.platformthinkinglabs.com/blog
  3. https://platformthinkinglabs.com/building-blocks/
  4. https://platformthinkinglabs.com/materials/network-effects/
  5. https://platformthinkinglabs.com/materials/the-dark-side-of-the-platform-economy/
  6. https://platformthinkinglabs.com/materials/the-dark-side-of-platform-monopoly/
  7. https://platformthinkinglabs.com/materials/unbundling-the-unbundlers-the-end-of-winner-takes-all/
  8. https://www.bosonprotocol.io/
  9. https://platformthinkinglabs.com/materials/zynga-facebook-social-gaming-failure-fall/
  10. https://platformthinkinglabs.com/materials/how-paypal-youtube-and-stumbleupon-gained-rapid-traction-through-piggybacking/
  11. https://d9fd5808.sibforms.com/serve/MUIEAOn563ajn65l27tRjWWz_MGdBcYGHzN8QQdaQBDiaQ2P7aGN3jGsymSw9bGj5569E8EW9tLWfHf0VtJb2wFxGcbSE2VXOUIwy7QZMu1DYe8KBJxu6jH_R01kwlL0F-xtg23SbLX0zoIX2wqehTCPlPuGvtL7H1N3II8YpnbArPtvS76ibhy7PgN7VuihK5vGv6p5UDcPg_4D

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